Obsah: [média, komunikace, Internet]

Nejdřív něco nabídni, až pak si o něco řekni

Tržní principy se stále více projevují i v oblasti nabídky nativní reklamy. Ta úspěšně poměřuje síly s klasickými PR články.

Pozn.: text původně vyšel v příloze “Content Marketing” časopisu Marketing a Média

Budeme-li vycházet z odhadů výdajů na obsahový marketing v zahraničí, čeká nás letos ještě větší záplava zpráv o tomto fenoménu jako o novém králi online marketingového mixu než kdy dřív. Firmy postupně pochopily, že princip „nejdřív něco nabídni, pak si o něco řekni“ funguje v obsahové strategii stejně dobře jako všude jinde a učí se vytvářet obsah, zajímavý pro konkrétní cílové skupiny.

Trendem je doplňování SEO a tvorby obsahu

A zatímco SEO se stále více stává spíše technickou disciplínou, přesouvá se část jeho rozpočtů právě na tvorbu obsahu. V ideálním případě se pak tyto dva nástroje komunikace doplňují: kvalitní obsah usnadňuje tvorbu zpětných odkazů a zmínek na sociálních sítích.

Pro uživatele-čtenáře je to poměrně sympatický trend v online reklamě, protože netrpí neduhem nechtěného zásahu nebo obtěžování jako u display reklamy. A v případě nativní reklamy (tj. obsahu, který se tváří jako přirozený, původní, pouze s lehkým upozorněním na svoji komerční povahu) zase prostředníci v této komunikaci – média – rychle zjistila, že za prostor pro takový obsah si mohou říci o adekvátní provizi a ještě získají něco zajímavého pro své čtenáře.

Distribuce se stává důležitější
Zatímco v roce 2014 tak byla hlavní výzva v nalezení rovnováhy pro efektivní výkon nativní reklamy v rámci stávajících etických a regulačních pravidel spolu se zvládnutím tvorby atraktivního obsahu na straně zadavatelů, letos bude zřejmě důležitá otázka správné distribuce. Teprve vhodné portfolio kanálů a podpůrných nástrojů pro další propagaci totiž zajistí maximální dopad nativního marketingového obsahu – protože můžete mít sebepřínosnější text s vhodně zakomponovanými brandovými a výkonovými prvky, ale bude-li umístěný pouze na vašem firemním webu, mnoho čtenářů ani konverzí nezíská.

Vydavatelé zakládají týmy pro nativní reklamu

Klíčovými partnery v content marketingu budou proto pro zadavatele důvěryhodné obsahové weby s existující návštěvností a vyprofilovanými demografickými skupinami. Tato média také dobře ví, jak oslovit své čtenáře pro maximální efekt a jak podpořit obsah ve svých vlastních dalších kanálech, jako jsou sociální sítě.

Mnoho vydavatelů v US a UK proto založilo své vlastní nové divize a týmy, zaměřené pouze na tvorbu a konzultace nativní reklamy. Dnes z tohoto čerstvého koláče získávají cenné kusy navíc po všeobecné krizi předchozích let.

V Česku je situace tradičně o pár let opožděná, ale i zde existují první vlaštovky mezi vydavateli, kteří se rozhodli překročit stín neblahé místní praxe vydávat za „nativní reklamu“ spíše neoznačené PR články (které v důsledku škodí jak médiu, jak zadavatelům).

MarketVoice1

Nejvíc zkušeností s nativem máme v ČR v tisku

Paradoxně největší zkušenosti s tímto formátem v Česku máme spíše v tisku, kde komerční přílohy nebo advertorialymají své zavedené místo. Na webech převažuje podoba guest blogů nebo klasických PR článků, které však mají v porovnání s nativní reklamou velmi omezený účinek a dosah kvůli prakticky minimální podpoře ze strany média. Zatím navíc chybí i přesnější regulační rámec v podobě pravidel pro vydávání nativních reklamních článků (ten už ale vzniká v rámci profesního sdružení SPIR). Přesto lze už nyní s nativní reklamou v rámci content marketingu experimentovat a výsledky bývají velmi dobré.

MarketVoice2

Ověřili jsme si to i v našem vydavatelství, kde jsme začali zavádět samostatný formát nativní reklamy pod názvem MarketVoice právě před rokem. Snažili jsme se zužitkovat zkušenosti podobných vydavatelů v zahraničí a přizpůsobit je našim podmínkám i cílovým skupinám. Klíčové bylo nabídnout zadavatelům přidanou hodnotu při tvorbě těchto článků při zachování nezávislosti redakcí (texty připravují lidé mimo vydavatelství) a tím i jejich hlavní hodnoty – důvěryhodnosti. Výsledkem je několik překvapivých zjištění – například že takový text, vytvořený pro podporu nějaké služby nebo produktu, ale přesto stále zřetelně označený jako komerční sdělení, může mít vyšší čtenost i strávený čas než samotný redakční obsah.

Důležité totiž je, že od počátku směřuje k poskytnutí protihodnoty čtenáři za jeho čas – vyřešení nějakého jeho problému nebo prostě „jen“ zabavení formou zajímavé informace, a to způsobem, který v rámci daného média lidé vnímají jako přirozený.

Facebooktwittergoogle_plusredditlinkedinmail

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Powered by WordPress | Designed by Elegant Themes