Obsah: [média, komunikace, Internet]

10 vlastností, které by měl mít účinný obchodní dopis

Internet nás měl osvobodit od potištěných papírů, ale realitu myslím není nutné zevrubně popisovat: v každé větší firmě je objem tištěných dopisů vždycky o pár centimetrů větší než koše pod stoly. Zároveň je vhodné říci, že i dnes má tištěný dopis svůj význam a místo v obchodní komunikaci, které se někdy e-mailem těžko nahrazuje – je mnohem osobnější, naléhavější, trvanlivější a s vědomím těchto vlastností k němu také většina příjemců více či méně vědomě přistupuje.

Byla by proto škoda nevyužít potenciál, který dopis má a nechat se ovlivnit špatnými příklady jejich nepovedených variant, které sami denně zahazujeme. Dopis je možné napsat tak, aby výborně fungoval jako marketingový nástroj komunikace a přiměl příjemce jednat více, než dokáže e-mail.

Jak začít?

Máme tedy napsat obchodní dopis s určitým záměrem – předat informaci, vyvolat poptávku nebo naopak informace (kontakt) získat. Jeho příprava je tedy úplně stejná jako u jiných prostředků marketingové komunikace: nejprve je nutné si formulovat si, komu co chceme říct s jakým cílem.

Chceme oslovit naše obchodní partnery s novou nabídkou? Jde nám o aktivní poptávky na cíleně formulovaný návrh, o kontakt formou telefonátu, e-mailu nebo návštěvu webu? Nebo chceme posílit naše obchodní vazby a posílit hodnotu naší značky?

Podobně je třeba popsat si cílovou skupinu: budeme psát obchodním zástupcům, majitelům firem, nákupčím? Jak obvykle přistupují lidé na těchto pozicích k dopisům? Je třeba počítat s mezičlánky v řetězu příjemců (viz dále)? Jaké jsou jejich typické problémy a řeší je naše nabídka? Mějte na paměti, že dopis by měl otevírat dveře, ne přímo uzavírat obchody. Cílem je tedy nejčastěji vyvolat kontakt, po kterém obchod následuje.

Všechny tyto vlastnosti našeho sdělení a jeho příjemců si sepište (klidně i elektronicky) a zhodnoťte, jak jste na ně připraveni. Máte shromážděnou databázi příjemců? Má-li být dopis účinný, musí být totiž adresný – směřovat ke konkrétnímu člověku a také být podepsaný (nejlépe ručně, ale je možné podpis nakopírovat) konkrétním odesílatelem na odpovídající pozici.

Připravte se také předem na příjem reakcí, jsou-li cílem dopisu. Zapojené (podepsané) osoby by o své roli měly předem vědět.

A teď k samotnému obsahu dopisu

  1. Buďte struční, buďte přesní. Doba internetová jenom zesílila naši tendenci skenovat text a vybírat si během pár vteřin klíčové informace. Na dlouhé pročítání nemá nikdo čas
  2. Ze stejného důvodu segmentujte text do krátkých odstavců a zvýrazňujte, používejte seznamy a odrážky, atd., samozřejmě s citem
  3. Pokud se váš dopis nevejde na jednu stránku, zkuste to znovu. A znovu. Až pokud to nevyjde ani napotřetí, použijte pokud možno další list (ne druhou stranu toho prvního)
  4. Jazyk by měl být přiměřeně jednodušší, ne příliš formální (nepíšete-li prezidentovi). Volte komunikaci 1:1 a zkuste hned od počátku najít společnou řeč (“Umím si představit, jak je vaše podnikání náročné a chtěl bych vám navrhnout, jak si ho v něčem ulehčit”, “Dostáváte-li stejně jako já v denním provozu větší množství faktur” apod.)
  5. V záhlaví je třeba uvést vaši firmu a příjemce podle standardních šablon, dobré je připojit i naši značku. Neplýtvejte grafikou ani vaším logem, pokud není zvlášť úsporné
  6. Oslovení musí být jménem konkrétního příjemce
  7. To samé platí o obálkách, kde je třeba mít na paměti, zda je bude třídit ještě nějaká další osoba. Např. u vyšších manažerů nebo majitelů firem je běžné, že o předání do jejich rukou rozhoduje asistentka, přes kterou obálka musí projít. Existuje více způsobů, jak to udělat: vytvořit trojského koně či naopak přiznat barvu a vyžadovat předání “do vlastních rukou” a jejich účinnost může být různá společnost od společnosti. Neuškodí inspirovat se ve vlastní firmě a poptat se na zkušenosti vlastních administrativních sil
  8. V dopisu by měla být jasná call to action, výzva k cíli, ke kterému směřujeme. A tuto cestu co nejvíce ulehčit: chceme písemný kontakt? Připojme předvyplněný dotazník a ofrankovanou obálku. Telefonní číslo klidně zopakujeme víckrát a uvedeme samostatně. Nejobtížnější je varianta přechodu na web – je-li to možné, volíme raději místo dopisu e-mail. Pokud to ale z nějakého důvodu nejde, zvýrazníme webovou adresu a postaráme se, aby byla co nejkratší a nejsrozumitelnější
  9. Motivujte. Přidejte nabídku slevy, deadline, do kterého je možné ji využít, zvláštní podmínky, pokud příjemce zareaguje. Neuškodí příslib osobního dárku (samozřejmě pokud ho můžete splnit).
  10. A to nejdůležitější nakonec: PS! Podle více studií postupují lidé při čtení tak, že začnou podpisem (ten by měl také zahrnovat kromě celého jména i pozici odesílatele), pak následuje PS a nakonec první odstavec. A podle PS se rozhoduje o reakci až 60 % příjemců. Je proto vhodné motivační pasáž umístit právě do něj.

Pár dalších tipů na zvýšení účinnosti

Pomůže přiložená vizitka odesílatele, už zmíněná odpovědní obálka či kontaktní telefonní číslo s nulovými poplatky za volání. Naopak přikládat letáky či jinou grafiku může rozptýlit pozornost a není-li vytvořena tak, aby podtrhla vyznění dopisu, může jej shodit laciností.

A protože nám jde o marketingovou komunikaci, ani u dopisu nemusíme rezignovat na vyhodnocení kampaně – naopak! Cíle změříme standardními nástroji jako u jiné offline komunikace (počty telefonátů, příchodů na web atd. během klíčové doby po rozeslání), případně na dopis navážeme dalšími prvky kampaně (dodatečné přímé oslovení). Vypočítáme množství konverzí a poučíme se pro další kola komunikace.

Nebo případně zajásáme a začneme psát ještě víc, tentokrát už ale dopisy, které v koši končit nebudou.

Facebooktwittergoogle_plusredditlinkedinmail

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Powered by WordPress | Designed by Elegant Themes